Le terme « greenwashing » a fait couler beaucoup d’encre ces dernières années, mais aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises pratiquent un nouveau phénomène : le « green-squashing ». C’est ce que révèle notre homologue britannique Two Sides. En quoi cela consiste-t-il exactement et quelles en sont les implications pour notre société ?
Qu’est-ce que le green-squashing ?
Alors que les consommateurs du monde entier sont de plus en plus attentifs au greenwashing, nous voyons apparaître une tendance inverse dans les milieux du marketing : des entreprises qui réduisent leurs promesses en matière de durabilité, voire décident de ne plus en faire aucune. C’est ce que l’on appelle le « green-squashing » (« squash » signifiant écraser en anglais), une pratique utilisée délibérément par les entreprises pour éviter les risques juridiques ou liés à leur réputation.
Une étude menée par le Chartered Institute of Marketing (CIM) montre que les entreprises sont de plus en plus prudentes dans leurs communications en matière de durabilité, de peur d’être accusées d’induire les consommateurs en erreur. Elles sont donc susceptibles de diminuer leurs engagements environnementaux, voire de ne plus en prendre du tout. Ce phénomène est donc problématique, car la lutte contre le changement climatique exige un effort commun de la part des pouvoirs publics, des consommateurs et des entreprises. Lorsque les entreprises réduisent leurs engagements en matière de durabilité, elles ne contribuent pas à faire face au changement climatique et nuisent ainsi à la société à long terme.
La nécessité de communications claires en matière de durabilité
Malgré l’émergence du green-squashing, les entreprises sont de plus en plus contraintes de faire preuve de transparence quant à leurs objectifs de durabilité. Selon Chris Daly, directeur général du CIM, il est donc essentiel que les communications en matière de durabilité soient bien étayées et qu’elles s’appuient sur des lignes directrices claires. Pour éviter que les entreprises ne pratiquent le greenwashing ou le green-squashing, il faut leur dire ce que l’on attend exactement d’elles. Des réglementations claires et des rapports transparents permettent aux consommateurs et aux pouvoirs publics de distinguer plus facilement les entreprises qui assument leurs responsabilités de celles qui ne le font pas.
