L’industrie papetière, lasse d’être victime d’arguments environnementaux fallacieux, renforce sa communication contre le greenwashing
Malgré des améliorations notables dans la perception par les consommateurs de l’impact environnemental du papier, une enquête récente* menée par l’organisation belge Papier.be, en collaboration avec son homologue international Two Sides, montre qu’il est urgent de redoubler d’efforts pour informer correctement les consommateurs sur la durabilité des produits en papier. En effet, l’industrie du papier est souvent victime d’informations trompeuses, voire fausses, sur la durabilité du papier par rapport au numérique. Papier.be, qui représente toute la filière belge du papier, met en garde contre de telles pratiques, qui font le lit de l’écoblanchiment (regardez la vidéo). L’organisation prend également des mesures à l’encontre de plusieurs entreprises et organisations qui continuent à utiliser dans leurs communications des arguments environnementaux trompeurs et non fondés à l’encontre du papier.
Bien que l’enquête indique une légère amélioration de l’image environnementale du papier par rapport à il y a deux ans, l’industrie continue de souffrir de préjugés alimentés par des informations fallacieuses. Des affirmations marketing sans fondements telles que « ne m’imprimez pas, sauvez un arbre » sont encore régulièrement utilisées pour convaincre les consommateurs d’opter pour une alternative numérique.
Mais comme le papier, la communication numérique a aussi un impact sur l’environnement. L’industrie numérique représente à elle seule 5 à 9 % de la consommation mondiale d’électricité, ce qui équivaut à plus de 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Faute de mesures, ce chiffre pourrait atteindre 14 % des gaz à effet de serre d’ici 2040 (1). À l’inverse, le secteur de l’impression et du papier en Europe n’émet que 0,8 % des gaz à effet de serre industriels, ce qui en fait l’un des plus faibles émetteurs du paysage industriel (2).
Plus de la moitié des consommateurs (63 %) réfutent donc les allégations environnementales ciblant le papier, qu’ils jugent trompeuses et principalement motivées par des économies de coûts. En outre, plus de deux consommateurs sur trois (79 %) déclarent préférer avoir le droit de choisir le mode de réception de leurs documents plutôt que d’être contraints de choisir des options numériques.
Firmin François, président de Papier.be, a déclaré : « Pour lutter contre les informations trompeuses et les pratiques d’écoblanchiment à l’encontre du papier, Papier.be confronte les entreprises et les organisations qui avancent des affirmations sans fondements. Nous les invitons à étayer leurs affirmations par des faits et des chiffres ou à cesser toute communication de ce type. En réponse à la diffusion galopante de fausses informations sur l’impact environnemental du papier, nous lançons également une vidéo pour avertir les consommateurs qu’il faut procéder à une évaluation critique des affirmations et rechercher des informations exactes. Cela inclut notre site web www.papier.be ».
Plus de forêts en Europe
L’argument le plus courant avancé contre le papier est la disparition des forêts due à l’utilisation du bois comme matière première pour la production papetière. L’enquête montre que 63 % des personnes interrogées pensent que les forêts européennes diminuent en superficie.
En réalité, les forêts européennes ont augmenté de 58 390 km² entre 2005 et 2020 (3), soit une superficie supérieure à celle de la Suisse. Cette évolution est due au boisement, c’est-à-dire à la plantation d’arbres sur des terres auparavant non boisées, et à l’expansion naturelle des forêts dans les zones inhabitées.
Si l’enquête montre que la perception positive du papier a progressé, elle insiste surtout sur l’importance d’investir pour informer les consommateurs sur le caractère durable des produits papetiers. En effet, la chaîne du papier soutient la croissance des forêts européennes gérées de manière durable et l’utilisation responsable des sous-produits ligneux provenant des forêts et des scieries. En outre, le taux de recyclage européen est de 71.4 %(4), ce qui fait de l’industrie papetière un acteur important et pionnier de l’économie circulaire.
« L’enquête montre clairement que les connaissances des consommateurs relatives à l’impact environnemental du papier sont insuffisantes, voire incorrectes. Par exemple, à peine 10 % des consommateurs interrogés savent que la superficie des forêts européennes augmente. Seuls 26 % savent que le taux de recyclage du papier en Europe est supérieur à 60 %. Presque 4 personnes interrogées sur 10 (38%) pensent toujours que le papier et les emballages en papier sont mauvais pour l’environnement et la moitié d’entre elles estiment que la communication numérique est plus respectueuse de l’environnement que la communication imprimée. Ces chiffres posent des défis majeurs à la chaîne du papier. Il est donc impératif que nous continuions à informer les consommateurs avec des données factuelles et étayées sur le lien durable entre le papier et l’environnement, tout en continuant à lutter contre la communication trompeuse et les pratiques greenwashing », conclut Firmin François.
(1) Commission européenne, 2020 : https://joinup.ec.europa.eu/collection/rolling-plan-ict-standardisation/ict-environmental-impact-rp2023
(2) European Environment Agency – Greenhouse Gases Data Viewer, 2021 (Accessed 2023): EEA greenhouse gases — data viewer — European Environment Agency (europa.eu)
(3) Données de la FAO, 2005-2020
(4) CEPI, 2021 – https://www.cepi.org/press-release-the-paper-value-chain-reached-a-71-4-recycling-rate-in-2021/
*À propos de l’enquête
C’est ce que révèle une vaste enquête biennale menée en 2023 auprès d’un échantillon représentatif de 10 250 consommateurs par un bureau d’études indépendant mandaté par l’organisation Two Sides, à laquelle Papier.be a participé. L’enquête a examiné l’évolution des préférences, des perceptions et des attitudes des consommateurs à l’égard de l’imprimé, du papier et des emballages en papier.
