De term ‘greenwashing’ is de afgelopen jaren veelbesproken, maar bedrijven maken zich tegenwoordig steeds vaker schuldig aan een nieuw fenomeen: ‘green squashing’. Dat schrijft onze Britse evenknie Two Sides. Wat houdt dit precies in en wat zijn de gevolgen voor onze samenleving?
Wat is green squashing?
Nu consumenten wereldwijd steeds alerter worden op greenwashing, zien we in marketingkringen een omgekeerde trend ontstaan: bedrijven die hun duurzaamheidsbeloftes verminderen of intrekken. Dit fenomeen, ‘green squashing’ genoemd, gebeurt bewust om juridische of reputatierisico’s te vermijden.
Uit onderzoek van het Chartered Institute of Marketing (CIM) blijkt dat bedrijven steeds terughoudender worden in hun duurzaamheidscommunicatie uit angst om beschuldigd te worden van misleiding. Dit kan ertoe leiden dat milieu-engagementen worden afgezwakt of helemaal verdwijnen. Een probleem, want de aanpak van klimaatverandering vereist immers een gezamenlijke inspanning van overheden, consumenten en bedrijven. Wanneer ondernemingen hun duurzaamheidsverbintenissen terugschroeven, dragen ze niet bij aan de oplossing en schaden ze de samenleving op lange termijn.
De noodzaak van duidelijke duurzaamheidscommunicatie
Ondanks de opkomst van green squashing ervaren bedrijven steeds meer druk om transparant te zijn over hun duurzaamheidsdoelen. Volgens Chris Daly, CEO van het CIM, is het daarom cruciaal dat duurzaamheidscommunicatie goed wordt onderbouwd en voorzien van duidelijke richtlijnen. Bedrijven moeten precies weten wat er van hen wordt verwacht om zowel greenwashing als green squashing te vermijden. Heldere regelgeving en transparante rapportage zorgen ervoor dat consumenten en overheden makkelijker kunnen onderscheiden welke bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen en welke niet.
